来自中产“洋超市”下沉市场的正面冲击。

作者 | 三轮

近日，瑞士卷的热度再次让山姆出圈。

结合不久前山姆会员店宣布落地郑州的消息，不少网友开始拿河南本土超市胖东来与山姆比较讨论。作为中外两大零售巨头，山姆和胖东来距离不到90公里。不少网友质疑，国人为何把优质供应链给了外来品牌？

与此同时，胖东来创始人于东来发文回应称，胖东来只会为有这样优秀的企业感到喜悦，永远不会跟好品质的、对顾客好、对员工好、对社会好的任何企业有正面竞争。

加上胖东来此前“支援”永辉超市的事，永辉也顺势把胖东来模式带入北京首家门店“石景山喜隆多店”之中，让胖东来在近期获得广泛关注。

要知道，此前众多超市品牌进驻许昌时，多数会“出师不利”。山姆是否能在许昌站住脚？胖东来能否守住疆土？加上盒马、Costco虎视眈眈，商超品牌注定会有新的“腥风血雨”。

山姆南下北上

作为沃尔玛旗下的明星业务，山姆在国内凭借会员制、高品质产品、量贩零售模式，成为中产眼中的香饽饽，也成为会员制超市的头部玩家。

根据国务院发展研究中心预测，我国中产阶级人口有望从2022年的4.5亿人提升至2030年7亿人，未来还有2亿人群的巨大空间。

山姆则看中中国市场未来的潜力，聚焦北上广深以及苏浙闽等经济发达地区开店。这些地方相对富裕程度更高，中产人均更多，对食品安全、生活品质有更高的要求。

此外，根据艾瑞咨询调查显示，消费者选择仓储会员店购物的最主要原因依次是精选商品(72.6%)、优惠的价格(67.9%)、新颖的产品(63.8%)和良好的售后服务 (59.6%)。也就是说，超市产品的质量问题，已经超过了价格的考虑因素。

在此背景下，山姆会员店在中国市场的发展势头强劲，营收稳步攀升，会员数量急剧增长。根据沃尔玛公布的2025财年第二季度(FY25 Q2)财务业绩，其营收同比增长4.8%，至1693.4亿美元。按照目前山姆在内地的500万会员来算，260元一年的会费，每年会员收入就有13亿元。

在门店数目上，山姆已遍布国内20多个重要城市，在中国大陆共开设了49家门店，主要集中在一二线城市。过去三年中，山姆在中国的新店数量已经超过了此前24年的总和，显示出其快速扩张的步伐。

此次山姆会员店宣布入驻郑东新区，将在近期开工，预计于2026年开业。与此同时，上个月山姆在东莞进行首店开业。

当日间，不少消费者表示排队一两个小时才能进入，而店内商品墙陈列了多款非标限定商品，如超大布朗熊造型零食组合、锤子造型彩虹糖、金字塔造型费列罗等。

作为引流商品的榴莲开业后迅速售罄，“现场基本人手两个榴莲”，开业后1个小时，工作人员就表示99.9元/个的榴莲已经卖空。还有一位工作人员表示，“结账时周围顾客的消费都在1000元左右”。

山姆之所以能快速在国内跑马圈地，逆势扩张，决定南下北上并行，与胖东来“相遇”，与其优势密切相关。

入华28年，山姆凭借全球供应链优势、产品品质、高效经营效率和广泛的品牌认知度，获得全球各地消费者喜爱。在其全球采购平台，有4000多款精选优势商品，并通过其高效的经营模式，确保商品具备极高的性价比，赢得了众多中产阶层消费者的青睐。

尤其供应链方面，山姆通过介入上游，主导商品开发，山姆推出了众多特色商品。山姆中国首席采购官张青去年年底接受采访时表示，在国内门店约4000个SKU中，自有品牌比例已经超过30%。

同时，其借助规模优势获得较大议价权。时代财经根据山姆公众号统计，自今年6月以来，山姆对超35款商品实现了永久降价。再结合高效的经营模式，山姆赢得了众多中产阶层消费者的青睐。

此次山姆与胖东来相遇，似乎是“命中注定”。当然，胖东来能在许昌盘踞多年，自有其一番独到的经营方式。

胖东来的“本土化”与“帮扶式”扩张

山姆和胖东来相同的方向，是注重商品品质、注重细节服务，以及拥有强大的供应链体系。

如果说山姆专门为中产服务，那胖东来的特色，是在下沉城市，提供堪比一二线城市的购物体验。胖东来以商超为基础，通过对供应链的严格把控赚得盆满钵满。此外，胖东来还用地产思维赚钱，其以超市引流，同时买楼建楼出租给其他商户，不仅促进商业繁荣，还能一鱼多吃，靠租金赚钱。

在门店数目上，相比于山姆的大肆扩张，下沉试探，胖东来只有13家门店。其2023年的营收为107亿元。其扩张一直是被业内人士讨论的一点，胖东来似乎很难走出河南，现在其为了试探河南之外的市场，借力打力，胖东来开始帮助其他商超企业进行改造。

永辉超市就是被帮扶的对象，这样不仅能让胖东来走出河南，也能和永辉超市实现共赢。

今年10月19日，北京永辉超市“学习胖东来”自主调改的首家门店开业。次月，在近30天的闭店调整后，深圳卓悦汇购物中心的永辉超市重新开门迎客，这也是永辉超市在广东的胖东来化改造首店。

改造后的永辉超市和传统超市截然不同。增加了熟食区、烘焙区面积，传统商品做了精简，去除了重叠的部分，淘汰率达到70%，这也是向胖东来学习的一部分。在超市里可以看到永辉超市自营品牌卫生纸和果汁饮料。果汁饮料也是胖东来的爆品之一。

除了扩张方式的差别，在选品上，胖东来也和山姆有所区别。

具体而言，胖东来和山姆都有大量出圈产品。但胖东来在选品上更注重给消费者新鲜感和高端感，丰富产品能放大消费者逛街时“逛”的乐趣，有贵的也有便宜的，提升“连带率”。而山姆主要聚焦于中高收入的中产阶层，总体价格偏贵。

再比如，胖东来本土化程度较深，其更理解中国消费者的需求。山姆里出售的都是大包装产品，一般家庭吃不完。但胖东来产品都是小份包装，吃不完也不用担心存放问题。

同时，山姆店的选品偏美式，不卖活鲜。因为活鲜水产损耗率极高，较难赚钱。但胖东来深知中国人偏爱活鱼活虾，否则会觉得不新鲜。所以胖东来会保留活鲜水产这个类目。

更值得关注的是，今年9月，名创优品拟以超60亿元大手笔入股永辉，若交易完成，将成为其第一大股东。在名创优品创始人、董事长叶国富看来，“胖东来模式”是比山姆、Costco更优秀的零售模式。

在电话会议上，叶国富提及，中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会，“我认为胖东来模式是中国超市唯一的出路。”山姆的会员制和大包装商品虽具备吸引力，但对中国普通家庭来说，胖东来的服务和体验更具亲和力，且没有会员制的门槛。

有业内人士认为，目前胖东来启动对企业的帮扶调改仍在小范围之内，无法到达行业拐点的程度。同时，山姆等会员店用会员费的形式以及自身的一些货架零售经营模式，建立自身的护城河，因此和其他超市的直接竞争并不会特别突出。

笔者认为，一二线城市的商超市场被各个品牌瓜分了，三四线则盘踞着地头蛇。目前胖东来以人性化管理方式获得消费者芳心，山姆则凭借其全球资源和会员制度快速跑马圈地。二者在未来竞争中谁赢谁败还难下定论，因为这不仅是市场份额的争夺，更是理念和模式的对决。

商超混战，加速洗牌

现在，随着商超品牌越来越多，消费者需求不断变化，线下零售业态不断分化，传统商超和大卖场的客流、业绩都受到冲击。众多传统超市产品品质不过关、服务体验差的弱点，也暴露无遗。

山姆作为国内新兴的、中高端大型商超，在规模效益、盈利能力、用户体验等层面达到统一，才能逆势而上。

胖东来则通过高质量、公开透明的商，让消费者能买得放心；通过提供免费售后服务、贴心购物指引等，与其他商超形成鲜明对比，在服务和体验上实现领先。

对消费者而言，产品丰富度、大型商超心智、本地化程度，往往难以兼顾。胖东来在这三点上较有优势。山姆缺少的是本地化程度，所以其急于快速扩张，通过会员制再次巩固壁垒，加速本地化。

与此同时，大型商超和即时零售的结合混战仍在继续。比如饿了么于近日宣布了新三年“1+2”战略，其中构建即时电商更高效配送网络，成为饿了么未来发展的重中之重。

京东七鲜与美团小象、盒马更是在即时零售行业，比谁送的更快、更便宜。之前就有盒马、山姆之间的“移山价”事件。现有京东七鲜、美团小象超市开启“价格战”事件。

事实上，这些品牌在效率、服务、产品质量上打得越凶，消费者越开心。毕竟这能让消费者在价格和品质上可能获得更多保障。

毕竟再高质量的商超，也会出现问题。近年来，因虚假宣传、销售问题食品等原因，山姆会员商店至少被处罚20次。

胖东来也是人红是非多，今年其发生的“擀面皮”事件，此次“三文鱼”事件，都让胖东来深陷舆论中心。

总之，行业中常言，零售业十年一个周期。目前中国的零售行业已经历了早期的野蛮生长、外资品牌入驻、地域性品牌形成、外资品牌溃败等阶段。

新一轮的竞争开始，是山姆这样精品、会员路线的新兴零售更胜一筹，还是区域性连锁品牌胖东来更具优势，亦或者有新的零售业态出现，一切都要交给时间。